Chương 20

1. Chúng ta là đoàn quân đánh thuê
Lại nói khóa huấn luyện nhân viên công ty Hoàng Tộc bắt đầu có tác dụng, không chỉ bộ mặt công ty thay đổi, lượng tiêu thụ sản phẩm cũng như uy tín thương hiệu Hoàng Tộc đều liên tục tăng. Lưu Bị thầm đắc ý, tuy "tam cố thảo lư" có phần mất thể diện, nhưng không có Gia Cát Lượng, công ty không được như ngày nay.
Gia Cát Lượng cảnh cáo Lưu Bị:
- Sự nghiệp của chúng ta mới chỉ bắt đầu, sao ông có thể vui tươi không lo nghĩ gì như vậy được?
Lưu Bị nói:
- Vui tươi là bộ dạng của tôi, còn làm sao không lo nghĩ được?
Gia Cát Lượng nói:
- Theo chiến lược tôi đề ra, công ty Hoàng Tộc sẽ dùng binh pháp lạc đà để chiếm tập đoàn Kinh Châu và Ích Châu, trở thành một trong ba tập đoàn lớn nhất Trung Quốc. Kinh Châu ngay trước mắt, còn Ích Châu xa mãi tận đất Thục, không có chí lớn, lẽ nào để chiến lược của ta thành cơn gió hoang tưởng? Mới thắng lợi một chút mà đã vui tươi hớn hở, chẳng phải là không lo nghĩ gì sao? Xin nghe lời nói thẳng của tôi, hôm nay vui tươi hớn hở, ngày sau chẳng còn được vui tươi hớn hở nữa đâu!
Lưu Bị chợt nghiêm sắc mặt, nói:
- Tiên sinh dạy phải. Binh pháp lạc đà tinh xảo, thực chất là chiến dịch lớn. Đường bước cụ thể, chúng ta phải làm gì?
Gia Cát Lượng hỏi:
- Ông biết vì sao Tổng giám đốc tập đoàn Kinh Châu Lưu Biểu lại để công ty Hoàng Tộc ta tiêu thụ màn hình cho họ?
Lưu Bị nói:
- Tôi với Lưu Biểu có họ nên được ông ta ưu đãi.
Gia Cát Lượng nói:
- Đó không phải nguyên nhân chính. Giả sử ông bất tài, dù thân thiết bao nhiêu cũng không được ưu đãi.
Lưu Bị hỏi:
- Ý ông là sao?
Gia Cát Lượng nói:
- Vì tập đoàn Kinh Châu thiếu một nhà lãnh đạo tài giỏi có thể mở mang cương vực như ông. Phụ trách khâu tiêu thụ đòi hỏi tính chuyên nghiệp rất cao, người phụ trách không những phải giỏi xét thời lựa thế, mà còn cần một đội quân thiện chiến. Về mặt này, công ty Hoàng Tộc chiếm ưu thế. Trong lúc cần bán một lượng lớn sản phẩm mà chưa xây dựng được đội quân tiêu thụ thiện chiến, tập đoàn Kinh Châu bất đắc dĩ phải dùng lính đánh thuê. Khi tình thế ổn định, họ tất sẽ loại ta khỏi cuộc chơi.
Lưu Bị khẽ gật đầu, nói:
- Tôi biết chúng ta chỉ là lính đánh thuê, có điều không nghĩ xa được như tiên sinh. Song mấy năm gần đây. Hoàng Tộc đã xây dựng được mạng lưới tiêu thụ khắp cả nước, Kinh Châu có muốn thay ngựa giữa dòng cũng khó. Gia Cát Lượng nói:
- Muốn thay ngựa giữa dòng, tập đoàn Kinh Châu tất sẽ bài binh bố trận, chúng ta vẫn chịu cả hai sức ép từ thị trường và tập đoàn Kinh Châu, không khéo là bị thành nhân bánh kẹp.
2. Mười nguy cơ của kinh doanh tiêu thụ
Lưu Bị hỏi dồn:
- Theo ý tiên sinh, hiện chúng ta phải đối mặt với những nguy cơ nào? Gia Cát Lượng nói:
- Thương trường như chiến trường, đâu cũng là nguy cơ cả. Còn kinh doanh tiêu thụ, đại khái có mười nguy cơ.
Lưu Bị khẩn khoản:
- Xin nghe tiên sinh giảng.
Gia Cát Lượng nói:
- Nguy cơ thứ nhất: Chất lượng sản phẩm có vấn đề. Một khi người dùng nhận ra sản phẩm bị lỗi, chúng ta sẽ gặp rắc rối. Chưa nói tổn thất danh tiếng, việc trả hàng lại cũng khốn khổ. Kể cả việc trả lại hàng thông suốt, chúng ta cũng bị mất một phần tiền trả trước, đồng thời phải trả thêm lãi suất ngân hàng và phí vận chuyển.
Lưu Bị nói:
- Để tránh nguy cơ này, khâu nghiệm thu sản phẩm phải làm thật tốt. Lâu nay tôi muốn tăng cường cho khâu nghiệm thu, song tìm đâu ra kiểm nghiệm viên vừa giỏi kỹ thuật vừa có lương tâm đây?
Gia Cát Lượng nói:
- Dù có kiểm nghiệm viên tốt, vẫn khó tránh khỏi sự cố. Ví như chúng ta không cách gì kiểm soát được nguyên liệu cũng như kỹ thuật sản phẩm. Tôi để ý, năm nay đã có bảy, tám vụ nổ màn hình. Những sự cố kỹ thuật như vậy không chỉ gây scandal mà còn làm lượng sản phẩm tiêu thụ rớt thê thảm. Đó là nguy cơ thứ hai mà chúng ta không cách gì dự phòng.
Lưu Bị gật đầu:
- Miền ngược phụ trách kỹ thuật, miền xuôi phụ trách thị trường. Chúng ta là miền xuôi, không cách gì dự phòng nguy cơ kiểu đó.
Gia Cát Lượng nói:
- Nguy cơ thứ ba là giá xuống. Chiến tranh giá cả làm cho giá bán ra thấp hơn mua vào. Khi đó, chúng ta chẳng khác nào đi vào ngõ cụt.
Lưu Bị nói:
- Nghe tiên sinh dặn dò, tôi đã gọi điện cho Lưu Biểu. Ông ta nói lúc nào rảnh rỗi sẽ bàn về việc này. Nguy cơ này, chúng ta có thể giải quyết được. Gia Cát Lượng nói:
- Nguy cơ thứ tư là thị trường rối loạn. Tuy chúng ta là đầu mối tổng tiêu thụ màn hình Hoàng Tộc, song thị trường vẫn có thể xuất hiện vài công ty lai lịch bất minh cũng tiêu thụ mặt hàng này. Không biết là mạng lưới của chúng ta rách hay cơ sở sản xuất bị rò rỉ.
Lưu Bị thở dài:
- Để xảy ra việc đó, chúng ta chỉ còn cách tự tổ chức chặt chẽ hơn. Còn nếu vấn đề ở công ty sản xuất, trừ phi có chứng cớ xác đáng, còn không chỉ có thể nhắm mắt làm ngơ.
Gia Cát Lượng nói:
- Nguy cơ thứ năm là nhà sản xuất không giao hàng đúng hẹn khiến chúng ta lỡ cơ hội kinh doanh, khiến không còn tiền mà tái đầu tư.
Lưu Bị nói:
- Nguy cơ này ta có thể hợp tác giải quyết. Răng cắn phải lưỡi, đâu phải do ý người?
Gia Cát Lượng nói:
- Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, chi phí quảng cáo ngày càng lớn. Vì vậy, nguy cơ thứ sáu là phí quảng cáo lẹm vào vốn đầu tư. Nếu tập đoàn Kinh Châu không gánh ngay chi phí quảng cáo, vốn lưu động của chúng ta nguy to.
Lưu Bị nói:
- Tập đoàn Kinh Châu làm ăn còn rất quan liêu, chi phí quản lý lớn, guồng máy làm việc lề mề, ta rất khó tránh nguy cơ này.
Gia Cát Lượng nói:
- Nguy cơ thứ bảy là một số nhà tiêu thụ thứ cấp hay cửa hàng bán lẻ cá biệt dùng hàng thật để mở thị trường, dùng hàng giả để thu lãi. Nhà tiêu thụ thứ cấp và cửa hàng bán lẻ còn mang đến cho ta nguy cơ thứ tám, đó là chậm thanh toán. Chậm thanh toán không chỉ tổn hại đến vốn lưu động của ta, mà nhiều khả năng là không thu hồi được. Hơn nữa, các cửa hàng bán lẻ có sức đề kháng rất kém, mỗi ngày có hàng nghìn, hàng vạn cửa hàng bán lẻ đóng cửa hay phải chuyển mặt hàng kinh doanh.
Lưu Bị nói:
- Đúng rồi. Nếu rắp tâm lừa dối là họ đem đến cho chúng ta nguy cơ thứ chín.
Gia Cát Lượng nói:
- Nguy cơ thứ mười là bị nhà sản xuất "cắt cầu". Một khi tập đoàn Kinh Châu tìm được công ty tiêu thụ vừa ý hơn, hoặc giả họ chuẩn bị tự tiêu thụ, bao công khai phá thị trường của ta sẽ về tay kẻ khác.
Lưu Bị nói:
- Nhà sản xuất bị bức phải làm kinh doanh, nhà kinh doanh bị bức phải làm nhà sản xuất, hiện tượng đó rất phổ biến, đâu chỉ có ta và Kinh Châu?
- Song, - Gia Cát Lượng nói dứt khoát:
- Nếu không phá giải mười nguy cơ, chúng ta vĩnh viễn không bứt lên được. Chỉ có bước sải, tâm lý sợ hãi mới biến mất, nỗi lo rớt xuống hố không còn. Nếu cứ rón rén như thiếu nữ, e chúng ta chẳng làm nên trò trống gì.
3. Thượng, trung, hạ sách ứng phó với biến động thị trường
Lưu Bị nghe Gia Cát Lượng nói thì sốt ruột:
- Tôi có nghe nói thế giới có ba loại người. Một loại có thể nắm bắt xu thế xã hội để tác động trước, đó là loại người dẫn dắt xã hội thay đổi; loại thứ hai dự cảm sự thay đổi của xã hội để tức tốc bắt kịp thay đổi, đó là loại người thích nghi; loại thứ ba không biết làm gì trước sự thay đổi, cuối cùng bị sự thay đổi đào thải. Tôi cũng biết thương trường sóng dữ, nay lên mai xuống, tình thế biến hóa khôn lường. Để sự thay đổi đào thải, chẳng thà ta ra tay để thay đổi. Tâm huyết với tương lai công ty như vậy, xin tiên sinh nghĩ kế vẹn toàn.
Gia Cát Lượng nói:
- Tôi có ba kế sách: thượng, trung và hạ sách. Xin Tổng giám đốc Lưu nghe và tự có kiến giải.
Lưu Bị chắp tay cung kính, nói:
- Xin giảng thượng sách.
Gia Cát Lượng nói:
- Thượng sách là đi theo con đường OEM.
Lưu Bị hỏi:
- OEM là gì?
Gia Cát Lượng nói:
- OEM là từ viết tắt của Original Equipment Manufacturer (Công ty sản xuất thiết bị gốc), tức là công ty A dán thương hiệu của mình lên sản phẩm của công ty B để kinh doanh. Còn có công ty ODM (Original Design Manufacturer), tức công ty A phụ trách kỹ thuật và thiết kế, công ty B chỉ gia công. Còn nếu gia công sản phẩm của người khác, sau đó dán tên sản phẩm cũng của người khác lên thì là OBM (Original Brand Manufacturer). Chúng ta có thể bắt đầu tư OEM, sau đó dần tiến lên ODM.
Lưu Bị nói:
- Ông bảo OEM là dán thương hiệu phải không? Tôi nghe nói hàng OEM không được tốt lắm, khách hàng cho rằng xuất xứ hàng OEM không rõ ràng, không thể tốt bằng hàng chính hãng sản xuất.
Gia Cát Lượng nói:
- Ông chẳng bảo miền ngược phụ trách kỹ thuật, miền xuôi phụ trách thị trường sao? OEM tuy khó khăn về quản lý chất lượng và giá cả, song nó phát huy tối đa ưu thế hợp tác của hai công ty, rất có lợi cho việc nâng cao sức cạnh tranh của chúng ta.
Lưu Bị nói:
- Nhà máy Tân Dã là kết quả hợp tác của hai bên, ông bảo cần OEM, đó có phải là cần thay đổi phương thức hợp tác?
Gia Cát Lượng nói:
- Nhà máy Tân Dã có cổ phần danh nghĩa của Hoàng Tộc, nó ra đời được là nhờ ông. Tuy nhiên, cổ phần là cổ phần, chẳng qua chỉ là một con số trong lợi nhuận của xưởng. Cũng có thể nói nó là kết quả hợp tác song phương, song trừ một chút liên quan tới quyết toán cuối năm, chúng ta không có một chút quyền khống chế. Phó tổng giám đốc tập đoàn Kinh Châu Sái Mạo đã nhiều lần rêu rao rằng chia lợi nhuận Tân Dã không hợp lý, chẳng phải muốn loại trừ ông sao? Nếu chúng ta không biết xét thời mà quyết đoán, tất sẽ bị người ta quyết đoán.
Lưu Bị nói:
- Chính xác, tên Sái Mạo này bề ngoài hợp tác, thực chất đã từng ép tôi nhảy ngựa qua khe Đàn. Kế OEM để tôi nghĩ thêm, xin tiên sinh giảng trung sách!
Gia Cát Lượng nói:
- Trung sách là mua lại quyền khống chế nhà máy Tân Dã của tập đoàn Kinh Châu. Khi đó hai bên mới thực sự thiệt cùng chia, lợi chung hưởng. Nếu không, chỉ cần gặp khó khăn là ai đi đường nấy, tập đoàn Kinh Châu chắc chắn sẽ không ngó ngàng gì tới chúng ta.
Lưu Bị khẽ gật đầu, nói:
- Nếu nhà máy Tân Dã và công ty Hoàng Tộc sáp nhập được, mà cổ phần khống chế lại trong tay chúng ta thì tốt quá rồi. Vậy còn hạ sách?
Gia Cát Lượng nói:
- Cái gọi là hạ sách, thực chất là biến công ty kinh doanh Hoàng Tộc thành một tổng đại lý. Bất kể phí tiêu thụ, vận chuyển, quảng cáo là bao nhiêu, công ty Hoàng Tộc đều không chi tiền, chỉ làm đại lý mà thôi. Công ty Hoàng Tộc cũng không chịu rủi ro, chỉ hưởng phần trăm mà thôi.
Lưu Bị nói:
- Tốt lắm, chúng ta sẽ lấy trung sách làm chiến lược, lấy hạ sách là chiến thuật.
Gia Cát Lượng nói:
- Tôi vẫn đắn đo về hạ sách. Nhìn bề ngoài, hạ sách không nguy hiểm, thực chất rất nguy hiểm. Tập đoàn Kinh Châu quan liêu như thế nào thì ông đã biết. Làm đại lý, tất việc lớn, việc nhỏ phải xin ý kiến Kinh Châu, việc nào cũng bị chậm trễ. Tuy Hoàng Tộc không có nguy cơ lỗ nhưng lại mất cơ hội phát triển.
Lưu Bị giật mình, nói:
- Tôi không nghĩ ra chuyện đó.
Gia Cát Lượng nói:
- Vì vậy, trừ khi không còn cách nào khác, ta không thể dùng hạ sách được. Còn trung sách, tranh giành quyền khống chế cổ phần là chuyện rất khó. Với thượng sách, vì đối tác không chịu rủi ro tài chính nên nhiều khả năng họ sẽ vui vẻ đồng ý.
4. Binh pháp lạc đà biến khách thành chủ
Lưu Bị nhìn Gia Cát Lượng bán tín bán nghi:
- Nói vậy, chúng ta chỉ có cách đi đường OEM?
Gia Cát Lượng nói:
- Xét chiến lược, chỉ có thượng sách và trung sách hợp với binh pháp lạc đà, rất tốt để công ty Hoàng Tộc mở rộng. Trong đó, thượng sách rất tốt cho tự chủ kinh doanh. Mà điểm mạnh của tự chủ kinh doanh là chúng ta có thể phát huy toàn bộ năng lực sáng tạo.
Lưu Bị nói:
- Đã vậy, xin ông nói kỹ hơn về OEM!
Gia Cát Lượng nói:
- Hồi tôi cưới, người bạn ở Mỹ về tặng quà mừng là một món đồ điện tử nhập khẩu, bóc bao bì ra, mới giật mình thấy dòng chữ Made in China sau máy. Hóa ra các công ty Trung Quốc một năm xuất khẩu bao nhiêu bao nhiêu, kỳ thực là phần lớn gia công cho công ty nước ngoài, dán nhãn của họ rồi xuất khẩu. Trên thị trường Mỹ, hàng dệt may, đồ chơi, máy điện thoại… hầu hết sản xuất ở Trung Quốc nhưng dán mác ngoại. Người Tây chẳng phải ngu, họ thu lợi mà chẳng phải động chân động tay. Các hãng nổi tiếng thế giới như Nike, Pierre Cardin, Philips hầu hết là OEM.
Mắt Lưu Bị chợt sáng lên:
- Chà! Đã là kinh nghiệm tốt của Tây, ta ngại gì mà không dùng. Rốt cuộc cái hay của OEM là gì?
Gia Cát Lượng nói:
- Đối với chúng ta, OEM là giảm giá sản phẩm để mở rộng thị trường, đồng thời chuyên nghiệp hóa kinh doanh. Cần biết rằng, khách hàng chỉ biết đến thương hiệu. Chúng ta đã tạo thương hiệu Hoàng Tộc được khách hàng tín nhiệm. Một khi hợp tác giữa chúng ta và Tân Dã đổ vỡ, chỉ cần chúng ta tìm một nhà sản xuất khác là không hề hấn gì.
Lưu Bị hỏi:
- Còn nhà máy Tân Dã có lợi gì không?
Gia Cát Lượng nói:
- Nhà máy Tân Dã có thể bước vào con đường chuyên nghiệp chế tạo. Kỳ thực, OEM tại một số công ty Trung Quốc là bí mật chưa được công bố. Trường hợp xưởng sản xuất máy giặt Võ Hán dán hiệu Thiên Nga nhỏ rất đáng nghiên cứu. Nguyên Võ Hán sản xuất máy giặt hiệu Hoa Sen, vì kinh doanh ngày càng khốn đốn nên bất đắc dĩ nên bất đắc dĩ phải hợp tác với Thiên Nga nhỏ. Năm hợp tác thứ nhất, Võ Hán sản xuất 10.000 máy Thiên Nga nhỏ và 30.000 máy Hoa Sen; năm thứ hai là 30.000 máy Thiên Nga nhỏ và 30.000 máy Hoa Sen; năm thứ ba là 240.000 máy Thiên Nga nhỏ và 10.000 máy Hoa Sen; năm thứ tư là 350.000 ngàn máy Thiên Nga nhỏ và không sản xuất máy Hoa Sen nữa. Hiện tại, Võ Hán cam tâm tình nguyện làm cơ sở gia công cho Thiên Nga nhỏ. Vì sao vậy? Vì gia công cho Thiên Nga nhỏ có lãi suất ổn định 1.000quan/máy, lợi hơn nhiều so với tự sản xuất máy Hoa Sen. Trong khi Thiên Nga nhỏ không tốn tiền đầu tư cơ sở sản xuất mà vẫn tăng trưởng tới 120%/năm.
Lưu Bị tỉnh ngộ:
- Hóa ra đó là binh pháp lạc đà của ông, dùng thương hiệu để biến hai tập đoàn chế tạo lớn Kinh Châu, Ích Châu thành cơ sở gia công sản phẩm Hoàng Tộc. Rồi ta sẽ tiêu hóa dần họ, thực hiện mục tiêu rắn nuốt voi.
Gia Cát Lượng nói:
- Cái gọi là binh pháp lạc đà chính là kế biến khách thành chủ. Khách cũng có nhiều loại: không trú được lại là khách tạm, trú lại được là khách thường, trú lâu mà không làm chủ được là khách sạn. Chúng ta là thân phận lính đánh thuê, ở lâu tất bị tập đoàn Kinh Châu chà đạp. Trong khi tinh túy của binh pháp lạc đà là "rình khe nhét chân" để nắm quyền chủ động. Từ góc độ kinh tế học mà nói, đó gọi là tối ưu hóa nguồn lực; từ góc độ quản lý học mà nói, trước khi bị người tối ưu hóa, chẳng thà tối ưu hóa người.
Lưu Bị nói:
- Tôi hiểu ý ông rồi, các gọi là tối ưu hóa thực chất là tiêu hóa. Chỉ có tối ưu hóa mới có thể tiêu hóa, nếu không, cái đầu con voi to vậy, lấy gì để ta tiêu hóa? Chỉ có con đường OEM mới biến khách thành chủ được.
5. Nước mắt bôi trơn
Lưu Bị quyết ý theo binh pháp lạc đà của Gia Cát Lượng, lập tức gọi điện thoại cho Lưu Biểu để khóc lóc kêu khổ. Dùng chiêu này rất mạo hiểm, dân gian có câu "Lưu Bị giả từ bi ném A Đẩu". Trình độ khóc lóc của Lưu Bị rất phi phàm, dù có giả vờ giả vịt cũng gây được hiệu quả tình thâm ý thiết. Quả nhiên Lưu Biểu tâm thần bấn loạn, nói lắp bắp:
- Anh chỉ biết chú mặt mũi phúc hậu, hiền lành có tiếng trên giang hồ, rất thích hợp để mở mang thị trường. Nào ngờ chú phải chịu nhiều khó khăn, thiệt thòi như vậy. Gần nhà tôi có quán ăn mới mở, hôm nay anh mời chú. Lưu Bị nói:
- Bác là đại ca của em, bao năm nay đối xử với em thật tốt, em không làm gì được cho bác, sao dám để bác mời? Chỉ vì thương trường vô tình, em lại đứng ở tuyến đầu, tố khổ với bác chỉ để công việc tốt hơn. Chỉ cần bác thông cảm với khó khăn của em, thì chầu này để em hiếu kính đại ca mới phải.
Lưu Biểu cười ha hả, nói:
- Chú khách khí quá. Hừm, thế này nhé, chú gửi cho anh tài liệu, còn anh sẽ lập tức mở cuộc họp về tình huống của chú. Tin rằng anh sẽ làm chú vừa ý.

LỜI BÀN CỦA TÁC GIẢ
Để phát triển thị trường tiêu thụ, bạn cần dùng nhiều cách thức phù hợp như thương mại điện tử, dán thương hiệu, nhượng quyền, third party, v. v… Trong rất nhiều trường hợp, bạn không thể không mời chuyên gia. Quản lý là một trò chơi mang tính điều khiển, kinh doanh lại càng như vậy. Nếu bạn không thể khống chế cục diện, bạn chỉ có thể để người khác quyết định vận mệnh.